O digital deixou de ser canal: agora ele define valor, competitividade e crescimento

Durante muito tempo, o comércio eletrônico foi tratado como uma extensão da operação tradicional. Criava-se uma loja virtual, integrava-se um meio de pagamento, contratava-se mídia e esperava-se que o novo canal trouxesse vendas adicionais.

Esse modelo se tornou insuficiente.

Na abertura da Plenária de Marketing & Vendas do Fórum E-Commerce Brasil 2026, a diretora de conteúdo da E-Commerce Brasil, Vivianne Vilela, destacou que o e-commerce brasileiro cresce há mais de três décadas em ritmo de dois dígitos. Para 2026, a estimativa apresentada foi de aproximadamente 16% de crescimento, em um cenário no qual poucas atividades econômicas avançam na mesma velocidade.

Os números ajudam a dimensionar a transformação. Segundo dados apresentados durante a abertura do evento, o comércio eletrônico movimentou mais de R$ 225 bilhões entre pequenas e médias empresas em 2024. Considerando também as grandes companhias, a expectativa mencionada para 2026 ficou entre R$ 400 bilhões e R$ 500 bilhões em negócios.

Mais do que demonstrar o tamanho do mercado, esses dados revelam uma mudança estrutural: o digital deixou de ser apenas um canal de vendas. Ele passou a influenciar a estratégia, a construção de marca, o desenvolvimento de produtos, a geração de dados e a própria capacidade de uma empresa competir.

Muito além das vendas

Esse foi o ponto central da palestra “Muito além das vendas: como a Danone transformou o digital em sua vantagem competitiva”, apresentada por Tiago Santos, General Manager da Danone Brasil.

A formulação da palestra carrega uma distinção importante. Uma organização pode vender pela internet sem ser verdadeiramente digital. Pode operar marketplaces, aplicativos, sites e campanhas de mídia, mas continuar tomando decisões de maneira fragmentada, com pouca integração entre dados, produto, marketing, distribuição e relacionamento com o consumidor.

Enxergar o digital como plataforma estratégica significa utilizá-lo para:

• Compreender mudanças de comportamento antes que elas se consolidem no mercado;
• Experimentar novos produtos e propostas com ciclos mais curtos;
• Criar relacionamentos diretos com consumidores e parceiros;
• Integrar dados de diferentes jornadas para melhorar decisões;
• Construir novas fontes de receita, além da venda tradicional.

Nesse modelo, o canal digital não funciona isoladamente. Ele conecta áreas, acelera aprendizados e transforma informações dispersas em vantagem competitiva.

O caso da Danone indica exatamente essa evolução: em vez de apenas adaptar a distribuição ao ambiente online, a empresa passou a utilizar o digital como mecanismo de leitura de mercado, inovação e crescimento.

O consumidor não separa mais os canais

Para o consumidor, a fronteira entre físico e digital praticamente desapareceu. Ele pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisar avaliações em um marketplace, experimentar em uma loja, comparar preços no celular e concluir a compra em outro ambiente.

A empresa que ainda organiza sua operação exclusivamente por canais acaba criando uma experiência fragmentada. Cada área otimiza seus próprios indicadores, mas ninguém responde integralmente pela jornada.

Nesse contexto, a integração deixa de ser apenas um desafio tecnológico. Ela se torna uma disciplina de negócio.

Dados de mídia, navegação, atendimento, pagamento, logística e pós-venda precisam conversar. Quando isso não acontece, a empresa perde capacidade de reconhecer o consumidor, personalizar interações e medir o verdadeiro resultado de seus investimentos.

A vantagem não está simplesmente em acumular mais dados. Está em criar uma arquitetura organizacional e tecnológica capaz de transformá-los em decisões melhores.

Marketplaces ampliam alcance, mas também pressionam diferenciação

A masterclass “Se você não vende o valor, não vende nada”, conduzida por Ana Couto, CEO da agência anacouto, parte de outro dado relevante: mais de 70% das vendas do e-commerce brasileiro acontecem nos marketplaces.

Essa concentração cria oportunidades evidentes. Os marketplaces oferecem tráfego, infraestrutura, meios de pagamento, logística e acesso imediato a milhões de consumidores. Para pequenos e médios negócios, podem representar o caminho mais rápido para iniciar ou ampliar uma operação digital.

Ao mesmo tempo, esse ambiente aumenta a comparação e reduz as barreiras entre concorrentes. Produtos semelhantes aparecem lado a lado, submetidos aos mesmos filtros de preço, prazo, avaliação e frete.

Quando a empresa não consegue comunicar valor, a disputa tende a se concentrar no desconto.

Esse é um dos maiores riscos do comércio digital contemporâneo: confundir presença com diferenciação. Estar em todos os canais não significa ser relevante em nenhum deles.

Marca, proposta de valor, experiência e confiança passam a funcionar como mecanismos de proteção contra a comoditização.

Vender mais não significa necessariamente criar mais valor

O crescimento das vendas é importante, mas não pode ser analisado isoladamente. Uma operação pode ampliar seu faturamento e, ao mesmo tempo, destruir margem, aumentar dependência de mídia paga ou perder controle sobre a relação com seus clientes.

Por isso, empresas digitalmente maduras observam um conjunto mais amplo de indicadores:

• Margem por canal e por categoria;
• Custo de aquisição de clientes;
• Recorrência e frequência de compra;
• Valor do cliente ao longo do tempo;
• Participação das vendas promocionais;
• Dependência de plataformas externas;
• Índices de satisfação e recompra.

A discussão proposta por Ana Couto amplia, portanto, o conceito de venda. Não basta convencer alguém a concluir uma transação. É necessário demonstrar por que aquela escolha faz sentido e construir uma percepção capaz de sobreviver à comparação de preços.

No ambiente digital, preço é visível, imediato e facilmente replicável. Valor, por outro lado, precisa ser construído de forma consistente.

O crescimento do mercado ainda é desigual

Apesar da expansão do comércio eletrônico, parte relevante dos pequenos negócios brasileiros ainda está distante dessa transformação.

Durante a abertura do Fórum E-Commerce Brasil, o presidente do Sebrae, Décio Lima, afirmou que apenas 10% dos pequenos negócios possuem lojas virtuais e aproximadamente 28% estão presentes em marketplaces.

A distância entre o tamanho do mercado e a participação efetiva desses empreendedores evidencia uma oportunidade, mas também um problema de capacitação, acesso e infraestrutura.

Os pequenos negócios respondem por cerca de 60% dos empregos brasileiros. Dos aproximadamente 760 mil postos de trabalho gerados no ano, cerca de 450 mil teriam vindo desse segmento, segundo os números apresentados no evento.

Digitalizar essas empresas não significa apenas criar páginas de venda. É necessário desenvolver capacidades em gestão, logística, meios de pagamento, comunicação, análise de dados e atendimento.

Sem essa base, a entrada no comércio eletrônico pode aumentar a complexidade sem necessariamente melhorar os resultados.

O e-commerce também amplia as fronteiras do mercado

A transformação digital não se limita à relação entre empresas e consumidores brasileiros. Ela também reduz barreiras de entrada para operações internacionais.

Na abertura do evento, Maria Paula Moreira, diretora de Negócios da ApexBrasil, ressaltou o papel do e-commerce como ferramenta para ampliar a presença de empresas brasileiras em outros mercados. A agência levou companhias nacionais e compradores internacionais para rodadas de negócios e reuniu especialistas em regiões como Estados Unidos, Índia, China e Oriente Médio.

O movimento ocorre em um contexto de diversificação comercial. Dados apresentados no evento indicaram a perspectiva de abertura de mais de 30 países para exportações brasileiras, além de mais de 650 mercados abertos nos últimos anos por meio de iniciativas governamentais, missões e feiras internacionais.

Para as empresas, isso significa que uma estratégia digital bem estruturada pode deixar de atender apenas um mercado local e se transformar em infraestrutura para expansão internacional.

No entanto, vender globalmente exige mais do que traduzir uma página. Envolve adaptar pagamentos, logística, tributação, comunicação, atendimento e posicionamento a diferentes contextos culturais e regulatórios.

A vantagem competitiva nasce da integração

As discussões da Plenária de Marketing & Vendas convergem para uma mesma conclusão: o digital cria vantagem quando deixa de ser tratado como projeto isolado.

A tecnologia precisa se conectar à estratégia. Os dados precisam chegar às pessoas que tomam decisões. A marca precisa sustentar valor mesmo em ambientes altamente comparáveis. Os canais precisam funcionar como partes de uma única experiência.

Nesse contexto, algumas prioridades se tornam fundamentais:

1. Integrar dados e jornadas, evitando decisões baseadas em visões parciais;
2. Definir uma proposta de valor clara, que não dependa apenas de preço;
3. Utilizar o digital para aprender, e não somente para distribuir produtos;
4. Medir rentabilidade e recorrência, além do faturamento;
5. Construir capacidades internas, reduzindo a dependência excessiva de plataformas.

O Fórum E-Commerce Brasil começou, segundo os relatos apresentados na abertura, com apenas nove expositores de tecnologia em 2010. Na edição atual, reuniu mais de 300 empresas e projetou a presença de aproximadamente 45 mil participantes durante os três dias de evento.
Essa evolução acompanha a própria transformação do setor. O comércio eletrônico deixou de representar uma pequena frente experimental para se tornar parte essencial da infraestrutura econômica brasileira.

A próxima etapa não será definida apenas por quem conseguir vender mais pela internet. Será liderada pelas empresas capazes de utilizar o digital para entender melhor o mercado, integrar suas operações, comunicar valor e criar novas formas de competir.

Porque, em um ambiente no qual produtos, preços e canais podem ser rapidamente copiados, a vantagem real está na capacidade de aprender e se transformar mais rápido.